O futuro é um catálogo de compras

Este artigo de opinião figura na revista Mega Score nº121 de Abril de 2005 e, embora desactualizado, é interessante pois ajuda a compreender o product placement e a sua inserção nos videojogos.

O Nelson Calvinho escreveu mais recentemente sobre o assunto no blog dele.

É um pouco naïf acreditar que os autores irão utilizar as receitas extra que conseguirem com o product placement para baixar os preços seus produtos. Ninguém opta por ganhar menos dinheiro e enquanto os jogos continuarem a voar das prateleiras não há razão para baixar o seu custo de venda ao público, ou sequer apostar em novas fórmulas. Ainda mais preocupante é a forma como este modelo de negócio poderá afectar o design dos videojogos vindouros.

A história ensina-nos que sempre que os obstáculos se tornam demasiado duros para serem superados da forma mais óbvia, o Homem encontra formas alternativas de os contornar. A infindável relação cíclica entre os custos de produção dos videojogos e os seus preços de retalho começa atingir proporções insuportáveis. O mesmo se passa no mundo de publicidade. As pessoas simplesmente perderam a paciência para os longos períodos de anúncios televisivos e para a publicidade que povoa os limpa pára-brisas dos seus carros e entopem as suas caixas de correio real e virtual. Parte da solução encontrada para contornar o problema chama-se product placement.
O seu conceito é bastante simples: uma empresa paga para que o seu produto seja integrado – de forma mais ou menos dissimulada – num filme, numa rádio, numa telenovela, numa música, num livro ou num videojogo. Embora este tipo de fusão já possa ser vista desde que em 1950 a Gordon’s pagou para que actriz Katharine Hepburn, no filme “The African Queen”, arremessasse umas quantas caixas de Gin ao mar, apenas mais recentemente esta prática foi massificada. São milhares os exemplos possíveis, mas penso que a telenovela da TVI “Morangos Com Açúcar” é o melhor de todos. Os seus autores compreendem que o seu público-alvo é composto por jovens demasiado impacientes para ficar a ver os intervalos comerciais. Para combater isso, introduziram um sistema que consiste em intervalos de 120 segundos que surgem em contagem decrescente no canto superior direito do ecrã. Além disso, os anunciantes colocam as suas bebidas, roupas, telemóveis, automóveis, e muito mais, dentro da telenovela, gozando assim de uma publicidade incontornável e facilmente associada aos heróis dos espectadores. Penso que já estão a perceber onde quero chegar.

Existem milhares de pessoas por esse mundo fora que, ao invés de verem televisão ou irem ao cinema, dedicam uma boa fatia do seu tempo livre a jogar em PCs e consolas. É por isso com alguma naturalidade que assistimos à chegada do product placement à indústria dos videojogos. A Electronic Arts, por exemplo, conseguiu com que a McDonald’s e a Intel fizessem parte integrante do dia-a-dia dos jogadores de The Sims Online. Em Need For Speed Underground 2, é possível encontrar marcas como a Old Spice, ou o Burger King. A Ubisoft licenciou em Splinter Cell: Pandora Tomorrow um Sony Ericson P900, para ajudar o protagonista Sam Fisher na sua aventura. E a Vivendi Universal chegou ao ponto de recusar publicidade para o seu Leisure Suit Larry: Magna Cum Laude. É sem dúvida um negócio que, apesar de recente nesta praça, se está já a revelar rentável para ambas a partes. O licenciamento de produtos para videojogos pode custar até 100 mil dólares (80 mil euros). Já o valor pedido exactamente do mesmo negócio, mas na indústria do cinema, pode ir até aos 100 milhões de dólares (80 milhões de euros). O site About mostra-nos o quanto este modelo de negócio está a ser levado a sério, através de uma notícia que dá conta do desenvolvimento – por parte da empresa de publicidade para videojogos Massive Inc. – de uma tecnologia que permitirá aos anunciantes alterar continuamente os seus anúncios, mesmo após o lançamento do título. Já a BBC News Online refere que uma outra empresa dedicada especificamente ao product placing nos videojogos, a JAM International Partners, espera conseguir trazer para a indústria de videojogos, até ao final deste ano, 705 milhões de dólares (570 milhões de euros).
À vista desarmada, este novo tipo de negócio parece ser uma dádiva para a nossa amada indústria. Não só gera receitas extra, capazes de colmatar os tais custos demasiado elevados de que as editoras tanto de queixam, como poderá fomentar produções mais alternativas e criativas (ao invés das fórmulas do costume e dos licenciamentos de filmes) e quiçá até potenciar uma possível descida dos preços dos jogos. Os jogadores, por seu lado, passam a poder contar com produtos que conhecem do mundo real, o que eleva sobremaneira o realismo in game. No entanto, um olhar mais atento sobre este assunto levanta algumas questões importantes, cujas respostas poderão não agradar a todos. É um pouco naïf acreditar que os autores irão utilizar as receitas extra que conseguirem com o product placement para baixar os preços dos seus produtos. Ninguém opta por ganhar menos dinheiro e enquanto os jogos continuarem a voar das prateleiras não há razão para baixar o seu custo de venda ao público, ou sequer apostar em novas fórmulas.

Ainda mais preocupante é a forma como este modelo de negócio poderá afectar o design dos videojogos vindouros. O bom product placement é aquele que se integra numa obra sem causar ruído. Obrigar o comprador a pagar mais de 50 euros por um título pejado de publicidade descontextualizada não só é desonesto, como extremamente perigoso para a indústria em geral. No mundo automóvel virtual, já é possível ver alguns efeitos nocivos desta parceria, em alguns jogos que recorrem a veículos licenciados, como Gran Turismo 4 ou Enthusia. É bonito e realista jogar com carros que existem no mundo real. Mas a partir do momento em que as respectivas marcas não permitem que a representação virtual dos seus veículos seja destrutível, lá se vai o realismo.
Com a massificação do product placement, os critérios utilizados para definir que tipo de jogo produzir vão inevitavelmente mudar: porquê desenvolver um jogo na época medieval, se um outro enquadrado na época actual (ou até no futuro) oferece muitas mais possibilidades de licenciamento de produtos?
A utilização correcta do product placement é um equilíbrio delicado que poderá ser uma das formas de vencer alguns obstáculos. Tanto pode trazer credibilidade às obras e receitas valiosas às editoras, como pode condenar ambas. Apenas um uso responsável e coerente poderá assegurar um casamento feliz.

Gonçalo Brito

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